Лидогенерация: получение ценных лидов на рынке B2B

Ключевое слово «лидогенерация» безраздельно властвовало в маркетинге на протяжении многих лет, и с каждым годом оно становится все более важным. Прежде всего потому, что получение потенциальных клиентов напрямую влияет на доходы компании и чаще всего является основной целью маркетинговой деятельности. Однако в современной экономике получение качественных лидов — огромная проблема.

До недавнего времени было популярной практикой покупать базы данных и передавать их напрямую в отдел продаж, задачей которого было направить предложение отдельным контактам. На первый взгляд этот метод прост и не очень увлекателен, но на самом деле хлопотный и малоэффективный. Контактные данные в таких базах данных часто были менее ценными, чем предполагалось, и при работе с ними выяснилось, что фактические ожидания людей в базе данных не совпадают с характеристиками товаров или услуг, предлагаемых компанией. Поэтому, особенно в случае малых и средних организаций, процесс генерации ценных потенциальных клиентов должен осуществляться во внутренних структурах. Хотя это утомительный, длительный и увлекательный процесс, он обычно приносит ожидаемые результаты и окупаемость инвестиций. Он состоит в тщательном агрегировании и анализе контактов и данных о текущих и потенциальных клиентах, а затем использовании полученных таким образом знаний в качестве основы для установления контакта и запуска процесса продаж.

Создание собственной базы контактов может занять много лет, но это выгодно — по сути, это единственный надежный способ, чтобы база данных полностью соответствовала требованиям и специфике компании. Чтобы получить и обработать основные данные своих получателей, нужно не только получить их согласие, но, прежде всего, гарантировать безопасность этих данных.

Горячие лиды «из онлайн»

Простой, эффективный и популярный способ привлечения потенциальных клиентов в Интернете состоит из 4 этапов:

Этап 1 — предложить получателям ценный материал: например, электронную книгу, официальный документ (документ, имеющий характер научного исследования, основанный на исследованиях или отчетах), отчет, который будет создан данной компанией.

Этап 2 — разработать соответствующий призыв к действию (CTA): кнопку, баннер или текст, после нажатия которого получатель будет перенаправлен на страницу, с которой он сможет скачать предлагаемый материал.

Этап 3 — построить лендинг, то есть специальный лендинг с полной информацией о предлагаемом материале вместе с формой.

Этап 4 — создать форму, заполнение которой будет условием получения предлагаемого материала и с помощью которой будет получена информация о получателе и его контактные данные.

Создавая целевую страницу и форму, стоит убедиться, что они последовательны и прозрачны, а также привлекают внимание получателей с помощью фотографий и визуально интересных графических материалов. Если получатель потеряет интерес, он может в любой момент отказаться от желания скачать материал и покинуть страницу, и тогда лид не будет получен. Поэтому все этапы одинаково важны и каждый должен быть тщательно продуман, подготовлен и точно адаптирован к целевой группе, а предлагаемые материалы должны быть самого высокого качества. Необходимо дать своим пользователям ощущение, что они приобретают что-то чрезвычайно ценное, уникальное и недоступное больше нигде. И в то же время нужно сделать это таким образом, чтобы они забыли, что это связанная транзакция и что в обмен на материал они предоставят чрезвычайно ценный ресурс — свои данные.

Есть много способов привлечь потенциальных клиентов в Интернете. Помимо описанного ранее, можно также упомянуть: организацию конкурсов (в том числе в социальных сетях), активное участие в обсуждениях на отраслевых форумах, реферальную программу и даже бартерные обмены с владельцами других компаний. Участие в отраслевых форумах способствует формированию имиджа эксперта, поэтому является определенным элементом стратегии контент-маркетинга. Статистика показывает, что компании, внедряющие контент-деятельность, генерируют на 67% больше потенциальных клиентов, чем конкуренты, которые не используют такие действия.

В случае онлайн-бизнеса есть много возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Но что делать, когда компания не в сети?

Можно получить ценных потенциальных клиентов, например, во время традиционных покупок, просто нужно быть осторожным, чтобы не быть слишком навязчивым и не оттолкнуть клиента. В обмен на заполнение контактной формы можно предложить, например, ваучер, дающий клиенту право на покупку со скидкой или доступ к платформе, содержащей интересные учебные материалы. Другое решение может заключаться в организации конкурса — клиенты с большей вероятностью поделятся своими данными, зная, что они будут необходимы для получения информации о возможном выигрыше. Другая идея — получить адреса электронной почты, когда клиент обращается в офис обслуживания клиентов.

Сотрудничество с влиятельными лицами также может быть полезным для привлечения потенциальных клиентов в автономном режиме. 72% постоянных получателей блогов и видеоблогов подчеркивают, что они являются их основным источником информации и мнений о товарах и услугах. Итак, стоит использовать каналы лидогенерации на основе позиции и признания людей, продвигающих бренд. Правильно выбранный влиятельный человек или представитель бренда, рекомендующий определенные продукты и услуги в своей среде, может привлечь для компании ценных клиентов. Однако маркетологи сходятся во мнении, что самая большая проблема — это анализ и правильный выбор потенциальных послов бренда.

Еще одна идея для привлечения влиятельных лиц — это инструменты и платформы не только для поиска подходящего представителя бренда, но также для мониторинга и сравнения лидеров мнений.

При работе с амбассадорами бренда важно выбрать подходящую форму сотрудничества — она должна быть установлена в самом начале и подробно описана в контракте. Одна из самых популярных моделей сотрудничества — бартер, при котором выбранный влиятельный человек получает от клиента предварительно согласованные продукты или услуги за конкретную услугу. Этот метод расчета обычно работает в случае сотрудничества с более мелкими предпринимателями. Интересно, что согласно исследованиям, только 8% влиятельных лиц заявляют о своей готовности к бартеру. Подавляющее большинство предпочитает денежное вознаграждение, которое определяется за действия, указанные в контракте, или за достигнутые результаты. Эта форма урегулирования в основном касается сотрудничества с лидерами мнений, имеющими устоявшуюся позицию.

Чаще всего компании собирают следующую информацию:

личные данные — имя, фамилия, возраст, пол;
контактные данные — адрес электронной почты, номер телефона, иногда домашний адрес;
дополнительная информация, связанная с предпочтениями потребителей и интересом к конкретным товарам и услугам.

У каждой компании, располагающей таким набором данных и способной эффективно ее использовать, есть шанс действительно многого добиться. Каждый отдельный контакт может использоваться не только для отправки рекламных материалов, но также для получения скидочных купонов по случаю дня рождения или в других случаях, например, в Женский день. Творческое использование предоставленной информации зависит только от фантазии маркетолога.
Следует соблюдать все правила, касающиеся получения и использования личных данных в процессе привлечения потенциальных клиентов. Это чрезвычайно важно, тем более что штрафы за несоблюдение действующего законодательства очень высоки.

Электронная почта

В области лидогенерации в последние годы приобрели значение контент-маркетинг и маркетинг влиятельных лиц. Контент-маркетинг в этом отношении находится на одном уровне с SEO-оптимизацией. Тем не менее маркетинг по электронной почте занимает первое место в рейтинге — хотя его результаты значительно снизились по сравнению с предыдущими годами, в течение многих лет он был самым популярным источником привлечения потенциальных клиентов. Почтовая рассылка может быть чрезвычайно полезной для привлечения потенциальных клиентов, особенно во время длительных циклов продаж, которые обычно встречаются в товарах и услугах B2B. Однако самое главное — задать воспитательный тон всей принятой линии общения, не рекламные или строго продажи. Избыток саморекламы может привести к обратным результатам — он может заставить потенциального и многообещающего покупателя отказаться от покупки.

Развитие тенденции от человека к человеку поддерживается (вопреки внешнему виду) за счет автоматизации процессов рассылки, что позволяет обращаться с определенной темой только к тем людям, которые в ней заинтересованы. Благодаря этому у клиента возникает ощущение, что компания сознательно корректирует и персонализирует предложение специально для него, что делает его идеально подходящим для его нужд. И такой покупатель находится всего в одном шаге от покупки.

Во времена постоянно растущей конкуренции практически во всех отраслях важно найти собственный способ привлечения потенциальных клиентов. К счастью, с каждым годом рынок предоставляет все больше инструментов и возможностей для налаживания контактов. В распоряжении есть: маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях, контент и рекламная деятельность в поисковых системах. Независимо от специфики отрасли и стратегии, принятой компанией, наилучшие результаты всегда достигаются при сочетании различных, но проверенных на практике методов. Процесс привлечения лидов следует постоянно оптимизировать, чтобы организация использовала только самые эффективные инструменты. Иногда стоит пойти по проторенному пути и следовать тем, которые, хотя и могут показаться опасными, на данный момент являются наиболее эффективными и адаптированными к потребностям организации.

Хорошие маркетинговые агентства обладают необходимыми знаниями, опытом и эффективными, неоднократно проверенными инструментами. Поэтому в сфере маркетинга стоит воспользоваться услугами экспертов — они гарантируют правильный выбор методов, оптимизацию процесса лидогенерации и его адаптацию к конкретной компании, предложению и товару.

Наш телеграм канал — https://t.me/In4Cash